以正守国，以奇用兵

“以正守国，以奇用兵”，概括了《孙子兵法》的全部精华。“以正守国”，则礼法兴，仓禀实，世道昌明，上下一心同仇敌忾；以奇用兵，则剑走偏锋，奇峰突起，三千越甲可吞吴。两者相应，虚实结合，攻则使敌防不胜防，守则使敌无可趁之机。品牌命名中，“守正”即需要在名牌名称中传递科学管理、优质服务、优势技术这些基础但必要的厚重信息；“用奇”则重要强调名牌名称的区隔性，即其自身区别于同类竞争品牌的ＤＮＡ，这些ＤＮＡ传递给受众，便会很容易得在受众中形成品牌记忆，达成品牌的流传。两者如人之左右手，缺一不可。

以索尼为例，“索尼（ＳＯＮＹ）”品牌名称来自嫁接式自创命名，是“ＳＯＮＵＳ”与 “Ｓｏｎｎｙ”两个字的珠联璧合，其中拉丁字“ＳＯＮＵＳ”，是“ＳＯＮＵＤ”、“ＳＯＮＩＣ”的词源，保证了行业相关性；意为小或小家伙的 “Ｓｏｎｎｙ”则亲切又有朝阳气质，组成的“ＳＯＮＹ”（索尼）这一自创词汇，在任何字典中都查不到，又保持了独特性。同时，索尼又身体力行，在行动上从 “正”、“奇”两面为“索尼（ＳＯＮＹ）”这个品牌名称注入了丰富的内蕴。

索尼立业之初，“日本制造”在欧美市场仍是轻蔑的用语，索尼之所以能够克服不利的市场条件，赢得全球市场，其原因在于其一直坚持树立严谨的品牌形象——“守正”，以及注重强调重点发展——“用奇”，即：1、拒绝成为其他品牌的附属品牌；2、注重企业形象，将对品牌的任何伤害都看做是对整个企业的伤害；3、明确强调一个生产领域——电子；4、将创新产品迅速市场化的特殊技巧；5、形成了一个自由思考、非官僚的环境，以利于创新；6、及早重视国际市场。其中，前两点为“守正”，后四点为“用奇”。

索尼创始人盛田昭夫曾说：“我一直相信公司的名字就是企业的生命。它承载着巨大的责任，也是产品质量的担保。”初入欧美市场，有家叫宝路华的公司一下子就订了10万台索尼生产的小型晶体管收音机，作为附加条件，宝路华要求索尼把产品的品牌全部换为宝路华牌子。盛田昭夫拒绝了这桩大生意，他认为决不能因有大钱可赚而埋没索尼的牌子。正是断然拒绝这样的“美意”，从“正”、“奇”两面坚持自己的品牌战略，使索尼产品迅速走俏市场，也使“索尼（ＳＯＮＹ）”品牌誉满全球。

反观中国品牌，在“正”、“奇”两面不能两全其美的案例比比皆是。2001年南京冠生园月饼“陈馅”事件被曝光，顷刻之间，冠生园月饼这个品牌便灰飞烟灭了。可见企业若只顾“用奇”，剑走偏锋，而不求“守正”——保证品质这些基本诉求点，即使穿上的皇帝的新衣，最终也难逃东窗事发，败走麦城。

不能尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利

用兵如舞剑，双刃的剑，伤人也能伤己，不瞻前顾后而轻率用兵，则成事不足败事有余。品牌命名之道同样如此，许多企业特别是中国企业在命名过程中，就因过于草率而留下命门，导致结果适得其反，不仅没有使品牌正面增值，反而带来短时间内无法抹去的负面影响。

作为一门以符号学、语言学、现代营销学为基础的新学科，品牌命名需要考虑民俗文化、传统文化、商业文化、时尚消费文化等众多文化因数，特别是在全球化背景下，品牌名称需要承担的是一种类似世界语言的角色，以方便世界各地的不同品牌实现跨文化、跨地域传播。而地域、文化、习俗上的差异，又往往造成词语的转义，命名过程中对备选名称若不穷究其义而包含负面的联想义，后果将是灾难性的。

许多一线汽车品牌在为新产品命名时都有过类似的“覆辙”。比如，福特的“Pinto”，在巴西， “Pinto”是“小阴茎”的俚语，于是福特的“Pinto”败走麦城。三菱的“帕杰罗”，在西班牙，“帕杰罗”(pajero)这个词是“手淫者”的俚语，自然不能指望这款车能够光明正大的面世。通用的“Chevy nova”，在拉丁美洲，“nova”是“走不动”的意思，汽车巨人“通用”于是遭遇前所未有的尴尬。丰田的“Fiera”，在波多黎各，“Fiera” 被翻译成“丑陋的老太婆”，没有人愿意开一辆这样的车出门，丰田于是也被自己绊了一脚。——这些都是“用兵之害”“蹶上将军”的鲜活例子。