企业对品牌命名的优劣高下直接影响公众对企业、产品的认知、欣赏和接受程度。因此企业对品牌命名应遵循以下基本原则：①基调设定原则；②价值取向原则；③文化内蕴原则；④“避忌求吉”原则；⑤个性化原则．
　　当今社会，企业间在产品质量、价格、促销、服务等因素上日益趋同化，企业竞争更集中于形象之争，在社会公众心目中树立良好的企业形象正在成为广大企业的共同追求。为企业及产品命名就是为了设计鲜明独特的企业标识，塑造令人喜爱的企业形象。命名的优劣高下会直接影响公众对企业、对产品的认知、欣赏和接受程度。
　　企业名称及品牌名称是企业标识的重要构成部分。作为企业用来辨明自身及其产品的一种视听标志，企业标识一般由三大要素构成：标准名称、标准图形和标准色彩，它们分别从语义、形象和颜色三方面及其三者的协调与统合中，传递出企业的信息，并直观地体现着一个企业内在的精神追求，而语义指称即企业名称与品牌名称又是企业标识中的核心与灵魂。但值得注意的是在为企业或品牌命名时仍存在不尽如人意之处，现有的许多名称在其格调、意蕴、适用性和独特性等方面均程度不同地存在某些不足，甚至出现了一些迎合低级趣味的名称。企业及品牌命名的趋向需朝着更浓厚的文化内蕴、高层次的格调与品味发展，这既是社会发展之需，亦是企业生存竞争之需。一个好的企业或品牌名称，不仅应能恰当地体现企业与产品的特点、准确地表达企业理念，而且还应最大限度地涵纳文化内容，强烈地吸引、感染和冲击广大受众的心灵，从而直接提升企业与产品的文化竞争力。一般来说，企业与品牌命名应遵循以下基本原则：
　　一、基调设定原则
　　即根据企业的特点、产品的特性和目标消费群体的心理特征等来确定企业标识在名称选择上的大致方向和所愿选择的名称类别。或庄重严肃、或轻松活泼；或古朴典雅、或诙谐通俗；或雄健有力、或含情脉脉……不同的名称会有不同的基调，会给人截然不同的视觉和心理感受，企业应把握主体特征和客体需求来为自身定位，设计并确定某一种基调、某一种风格。正如唐宋词风有婉约与豪放之分一样，企业与产品名称也应有自己的基本风格。当然不同风格的名称从绝对意义上讲并无高下优劣之分，仍以词风做喻：据宋人俞文豹在《吹剑续录》里记载，有人曾将婉约派代表柳永的词同豪放派代表苏轼的词做过一形象的对比分析：“柳郎中词，只合十七八女子，执红牙板，歌‘杨柳岸，晓风残月’。学士词，须关西大汉，铜琵琶，铁绰板，唱‘大江东去’。”由此可见，婉约派与豪放派孰高孰低，并无可比性，两种风格均在各自的领域内达到了极高的艺术境界。企业及品牌名称的选择亦同理，基调设定的关键在于是否与企业性质、特征、风格及产品特点相适合，是否符合本企业的一贯追求，还在于是否与受众社会文化氛围、消费时尚等因素相匹配，应据此来确定企业标识在名称选择上的大致思维走向和适用区域。仅以符合产品特性这一点为例，谁也不会为厂家生产的钢管、铁锤定名为“飘柔”牌或“柔娜”牌。所以基调设定原则所解决的是一个命名的方向性问题。
　　二、价值取向原则
　　即企业及品牌名称应符合社会价值标准，与社会所倡导的价值观念相一致，弘扬民族精神，追求一种崇高的美，追求积极进取、健康向上的格调。价值取向原则在企业及品牌命名中至关重要，因为它直接关系到企业的精神境界和社会形象。
　　价值观是由人们对客观事物的评价态度所构成的信念体系，每一个社会的价值观体系均由积极的、消极的、中性的三部分构成，积极的部分指个人或群体必须坚持的价值观，消极的部分指个人或群体必须否定的价值观，中性的部分则指那些可以自由对待的价值观。优秀的企业及产品名称必须避免社会价值观体系中消极的部分，尽量充分地体现其积极的部分，如此方可展示出企业高境界的精神追求，使自己的企业及品牌名称放射出品格的光辉，从而增加名称的吸引力和感召力。如建国初期出现的一些老牌子“红旗”、“解放”等就洋溢着昂扬的斗志和翻身做主人的自豪，透露和展现出强烈的时代精神与风貌。改革开放以来我国也涌现出一批高格调的企业及品牌名称：从“旭日集团”的企业名称及其品牌名称“旭日升”中，我们可感到一种蓬勃向上的朝气；“长虹”与“彩虹”使人领略到一种壮丽的美；“科龙”则体现着“崇尚科学、振兴科技”的现代意识。

　然而，在为企业及品牌命名时也确实存在着违背积极的社会价值观取向的现象，有的企业为了追求名称的奇、险、怪，置价值观标准于不顾，宣扬社会价值观体系中消极有害的部分，一度出现了一些低级庸俗甚至反动的企业与品牌名称。天津的一家企业将自己的店名定为“共荣”，极大地伤害了中华民族的感情与尊严，曾在社会上引起一片谴责之声；“地主家酒”一面市，其品牌名称也立刻遭到消费者的鄙视与抵制；还有些品牌名称赤裸裸地宣扬金钱崇拜；其他如“二房佳酿”（后更名为“二坊佳酿”）、“泡妞”等品牌名称更反映了某些企业低下的格调和不健康的心理追求。以上企业及品牌名称的出现，给企业界带来一股污浊之气。可谓一种文化污染，是对价值取向原则的严重背离，同时也损害了企业的自身形象。