“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”

——法国广告评论家罗贝尔•格兰

无疑，我们已经置身于一个广告如林、虚实不分的世界。

在消费社会中，广告作为传播信息和舆论沟通的一种介质，是人们生活中不可或缺的组成部分。

近年来，在整个亚太地区，泰国广告业被公认为是一个拥有高水平广告创意的国度，在纽约广告奖、戛纳广告奖、伦敦广告奖、克里奥广告奖、莫比广告奖等全球五大广告奖中，都留下了身影。

广告的基础是语言，语言则受限于不同的社会、文化和习俗。

因此，任何一个社会的广告语言无不带有该社会的文化痕迹，从中你也能看到这个民族社会的思维模式、心理机制、哲学观念、道德观念、风俗习惯、经济制度乃至政治信仰等所带来的影响。

泰国广告也概莫能外。

01

宣扬平民视角，万物有灵且美

“没有信仰，则没有名副其实的品行和生命；

  没有信仰，则没有名副其实的国土。”

——美国著名诗人沃尔特·惠特曼

泰国素以“千佛之国”著称，全国人口的95%都是佛教信徒。

泰国人虔诚地认为，佛是主宰世界的万能之神，“大地众生皆有如来智能德相”，一切众生皆有佛性，所以人人平等，心、佛、众生无差别。

这种佛教精神和思想延伸到了国家政策的制定和社会舆论的导向，为各种文化在泰国发展制造了良好的发展空间。

于是广告主在传播品牌价值的同时，也不自觉会传递出些许佛门教义，宣扬平民美学，认为万物有灵且美。平民化视角作为其集体无意识主义的折射，框定了广告主想要突出的产品、广告议题、视觉化符号，蕴含着广告背后的社会人际关系。

所以，泰国广告鲜少有明星或名模代言，拒绝偶像崇拜，摒弃明星符号，选取真实人物或平凡素人作为切入点，将广告艺术拉回到平民语境，引起观众共鸣。

据《曼谷邮报》报道，泰国本土广告使用平民的比例高达82.25%。

每个广告都关照了普通人的生存真相，选取关于社会底层人民的生活和情感故事，这样也规避了不同国度、不同文化的差异带来的沟通困难，打开泰国广告拓向世界的窗口，告诉世界各处的人们，即使语言不通，你也能感同身受我们的主旨和精髓。

例如百乐水果汽水《谁叫的百乐》，普通人群像速写，对话直白，场景单一，群演目光呆滞，面店老板与老板娘，看起来就像我们身边做路边摊的小贩夫妻，却在结尾处以一句话反转，花式秀恩爱。整体视听风格展示出泰国的社会生态环境，也吻合百乐作为一家老牌汽水企业的气质。

事实上，广告中的人物并不是一个真正的人，而是一件艺术品，是对人性的一种比喻。

福克纳指出：人性是唯一不会过时的主题。人物塑造是所有可以观察到的外在与内在的综合体，是叙事结构的潜在文本，包括外表体征、行为举止、语言风格、性别、年龄、智商、职业、个性、价值观、家庭环境等。

泰国广告里的平民不扁平，一系列喜剧人物维上最显著的特征，就是性格和行为中的矛盾，而他们对此执迷不悟，这也正是现代生活在平民身上的烙印，不喜欢听人说“我这是为了你好”。观众会觉得他们为了释放自己的执着，爆发自己的个性，冲破各种阻碍，无所不能。

02

不拘泥于政治，不偏离于正义

“广告是民主的精髓。”

——俄罗斯作家安东-契诃夫

近代泰国（暹罗）能够免于被殖民的命运，保持着自身的独立地位，一方面源于国际格局的客观原因：英法之间在中南半岛争夺。

另一方面源于暹罗政府的主观原因：积极推动国内改革运动，善于利用列强矛盾，亦步亦趋的外交政策，为其留足空间和时间发展综合国力。

因此，泰国对于西方文化的压迫并没有据理反抗，而是因势利导，融合承传，求同存异。

战后的泰国虽然乘风破浪，成为利益获得者，但却受到1995年亚洲金融风暴的摧残。历史的潮流总是惊人的相似，即便国内国际形势令人不寒而栗，丝毫未能减损泰国人卷土重来的气势，反而成为各行业重新洗牌的机会。政府陆续投入扶持政策和资源，土豪公司纷纷砸重金，为企业转型提供创新平台，再加上西方文化的冲击，不断给泰国人洗眼睛，社会大环境催生出不同的广告工艺，本土化特色的视角鞭辟入里地表现出泰国的民族主义风情，造就了一大批异军突起的广告人才，勇闯五大广告节。

一个国家的国际环境和国内环境，会直接影响行业健康有序的发展，间接促使广告业主动承担起一定的社会责任感。

公益广告便成为体现其民族社会价值认同的窗口，正面回应政策的开放和包容。

泰国公益广告体现的都是现实社会中存在的问题，立足现实，针砭时弊。通过广告中生动形象的艺术形式，培养人们的道德意识，营造良好的舆论环境。

这世界有高高在上的规则，也有自由奔放的灵魂。

正是在这样文化交织、政治角力的混乱中，泰国文化嗅到来自不同民族的气息，融入进本土气质中，自成一派，呈现出与众不同的格局

比如曼谷人寿保险的最新广告，从一个普通人的日常生活切入，讲述好人好报，男主角日行一善，虽然没有获得功成名就，却得到了亲密的人际关系和看待万物的价值观。剧情点到即止，说教潜移默化，恰如其分地宣传企业核心理念。

如果说文化是面镜子，那么泰国多元文化从广告中恰当地影射出来，显示出了其独特的民族特点。

03

嬉笑谩骂皆有情，荒诞夸张都合理

“某个孩子挨饿的生动故事，远比成千上万饥荒受害者的数字引起的反响更大。 ”

——波芬伯格

泰国奥美广告首席创意总监科恩（Korn）在谈及创意时表示：为什么泰式创意越来越受世界各地的欢迎？因为泰国人轻松面对现实逆境，总能以幽默超越，从自卑、自嘲而到达观。“许多年前，我们自认是未开发国家，没什么值得骄傲的。在街上跌倒了，不会埋怨政府路不平，就只是笑笑自己，先有苦难，然后我们用幽默活下来。”

在表现形式上，虽然吸取了欧美电影先进的技术和创意，但也保留了本土化视觉元素和不断翻车的叙事模式。比起欧美广告酷爱含沙射影政治斗争，泰式广告极尽夸张反讽来戏谑人生，用荒诞来讲述故事，透过幽默的三棱镜笑看人生。

为什么消费者喜欢用故事或例子来支持自己的立场和观点？

因为在互联网时代下，信息资源各处爆炸，消费模式不断升级，消费者开始抵制和抗拒各种产品广告的大规模植入。消费者在持有反对观点和建议时，故事的磁场才开始发挥效能。

也因为——

第一，故事能够呈现强烈的情感内容，而且容易记忆。

第二，故事把事实置于背景之中，有助于回忆。

第三，故事能引导人们思考个案，而不是证据。

第四，最重要的，故事并不直接攻击个人的信念，因此不可能会引起反驳，这也迎合了泰国民族文化中对于信仰和个体意识的执着。

戏剧化的脚本设计可以提高回忆率，重现故事的场域，支撑角色的话语权。人物身上的魅力，只有在故事中才能得到放大和凸显。有时候，会采用动物、器官拟人化的叙事，画风朴实，对白却十分精致，只为了调动消费者的情绪，从而隐性植入产品。

比如在一则减肥广告中，把人的肠道比喻为高速公路，减肥胶囊比喻为交警，汽车超载会被拦下，因为后备箱装满了肥肉，摩托车也会被拦下，因为加油过多。

这样的比拟，虽无法拉近顾客与减肥产品厂商的关系，毕竟减肥药总是言过其实，但足以使这个品牌赋予个性。

据《广告说服力》一书的作者斯科特·阿姆斯特朗研究发现：一旦品牌个性化，回忆率就可以提高25%，说服力增强8%。

个性化是一种公认的智慧，而广告狂人在头脑风暴的过程中，制造过无数个改变历史潮流的奇迹。

 未完待续……

参考文献：

1.《多元文化在泰国广告中的映射》 （张悦）

2.《近代泰国免于沦为殖民地的主要原因》（蒋玉宝）

3.《广告说服力：给予实证研究的195条广告原理》（【美】斯科特·阿姆斯特朗）

4.《故事》【美】（罗伯特·麦基）等。