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品牌设计的五大基本原则
品牌.(Brand) 就是俗称的产品牌子,它是卖者绐自己的产品规定的商业名称,通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成,它用来识别一个卖者或卖者集团的产品,以便于同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念,它包含品牌名称、品牌标志等概念。品牌名称是指品牌中用言语便可以完全和清楚地表达出来的部分,即名称或字词。例如“可口可乐”(COCA-COLA) 、“七喜(7-UP) 、“松下”PANASONIC/ 等等的名称和字词可以通过口语明确地表达出来。品牌标志是品牌中不能用言语清楚和完整地传递的部分,它是一种标志、符号和图案,消费者只有通过视觉才能完整地了解它。日本的“本田牌”HONDA 轿车的品牌标志的主体是一个儿童字体的英文字母“H”;日本“丰田牌”TOYATA 轿车的品牌标志是英文字母“T”、“O”、“Y”、“A”的重叠复合体,代表着“TOYOTA”;德国大众汽车公司的品牌标志的主体由排在上下不同位置的两个字母“V”和“W”组成,代表着VOLKSWAGEN的品牌名称。而商标名称是一个组织的法律名称,例如:“上海联合利华有限公司”、“福特汽车公司” EORD MOTOR COMPANY等等。在商品经济发达的国家,商标依其知名度的高低及声誉的好坏,具有不同价值,是企业的一项无形资产。

品牌的命名和设计,是构成企业形象的一个重要组成部分,对企业的经营效果有直接关系。一个好的品牌,包含着丰富的想象力,给人以美的享受,使人过目不忘,给品牌使用者带来竞争优势,促进产品销售;反之,一个不理想的品牌,使人觉得俗气,不愿多顾,过后就忘,甚至令人生厌,会给品牌所有者带来商品滞销之苦。因而,正确地认识品牌及其作用,合理地设计和利用品牌,是企业产品竞争策略的重要组成部分。

在品牌设计过程中,一般应遵循以下几个基本原则:

1、 简洁醒目,清晰可辨

来自心理学家的一项调查分析结果表明;从人们接受到外界信息中,,83%的印象通过眼睛,11%借助听觉,3.5%依赖触摸,其余的源于味觉和嗅觉。于此,为了便于消费者认知和记忆,品牌设计的首要原则就是简洁醒目,清晰可辨,使品牌能在一瞬间吸引消费者的注意。适应这个要求,不宜把过长的和难以识别的字符串作为品牌名称, 冗长、复杂、令消费者难以理解的品牌名称不容易记忆,也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案作为品牌标志。

“M”是一个极普通的字母,但通过对其施以不同的艺术加工,就可以形成表示不同商品的标志或标记。鲜艳的金黄色拱门“M”是麦当劳McDonalds的标记,由于它棱角圆润,色泽柔和,给人以自然亲切之感,现如今,麦当劳这个“M”型标志已经出现在全世界70多个国家和地区数以百计的城市的闹市区,成为社会公众喜爱的快餐标志。与麦当劳的设计完全不同,摩托罗拉Motorola 的“M”虽然也是只取一个字头“M”,但是,摩托罗拉充分考虑到自己的产品特点,把一个“M”设计得棱角分明,双峰突起,就象一双有力的翅膀,配以“摩托罗拉,飞跃无限”的广告词,突出了自己在无线电领域的特殊地位和高科技的形象,展示出勃勃冲劲,生机无限。

2、新颖别致,暗示属性

品牌设计应力求构思新颖,造型美观,既要有鲜明的特点,与竞争品牌有明显的区别,又要切实反映出企业或产品的特征,暗示产品的优良属性。Procter and Gamble(P&G)公司生产的一种去头皮屑的洗发剂,采用Head and Shoulders(其英文单词意为头和肩) 的品牌名称,让人联想丰富,寓意深刻,其中文品牌名称为“海飞丝”,让人联想到平滑而飞扬的秀发,可谓构思奇特而巧妙。中美合资生产的“强生牌”JOHNSON是儿童护肤用品的品牌名称,“强生”二字表示儿童使用“强生”护肤品后可以茁壮成长;饮品“果珍”(TANG) 则直截了当地表示了“水果中的宝贵精华”的含义,从而在消费者心目中或概念里确定了“有益于健康”的主题。瑞士的名牌手表“铁达时”(TITUS) 用微妙的翻译语言赞扬了“铁达时”牌手表走时准确。其他品牌名称如“佳能”(CANON)、“美能达”(MINOLTA)的含义则不言而喻。

3、容易发音,利于通用

心理学研究表明:人们的注意力很难同时容纳五个以上的要素。根据这一原理,品牌名称的设计要力求简短,容易发音。如可口可乐(Coca-cola) ;百事可乐(Pepsi-cola)均既易发音又易记忆,成为世界上最畅销的饮料标记。我国的“乐百氏”、“娃哈哈”等品牌名称也因其朗朗上口,深受儿童的喜爱,一举占领我国儿童营养液市场,成为知名品牌。

4、品牌名称与品牌标志协调互映

品牌名称与品牌标志协调互映,容易加深消费者和社会公众对品牌的认知和记忆。“雀巢”(Nestle)是广大消费者十分熟悉的品牌名称,它是端士学者Henri Nestle发明的育儿用乳制品品牌,此品牌是以他的名字命名的,由于的英文含义有“舒适而温暖地安顿下来”,“偎依”等意思,与英文Nest(雀巢) 是同词根。所以,在中文中一并译作“雀巢”,值得提及的是,“雀巢”品牌标志是鸟巢图案,这极易诱引人们联想到待哺的婴儿、慈祥的母亲和健康营养的雀巢产品,如此,“雀巢”名称与“雀巢”图案的紧密结合,互相映衬与协调,使人们视名称即知图形,视图形即知名称,有较强的感召力。

5、符合传统民俗,为公众喜闻乐见

由于世界各国的历史文化传统不同,语言文字不同,风俗习惯不同,价值观念不同,审美情趣不同,对于一个品牌的认知和联想也有很大差异。所以,品牌名称和品牌标志要特别注意各地区、各民族的风俗习惯、心理特征和思维模式,力避某些隐寓及不妥之处。出口商品的品牌更要予以注意,最好能针对目标市场的特点专门命名和设计,切不可将国内品牌直接变为汉语拼音文字,如果用意译或音译,要注意其在外语中的含义是否妥当。

我国企业在外销中出现过这方面的问题。某公司出口的“大鹏”牌帆布鞋,把品牌译为“ROC”,大鹏是我国神话中的大鸟,ROC 在英语中是中东地区神话中的巨鸟,在词义上无可非议。但作为品牌ROC三个字母都是用大写字母,与“中华民国”的英文(Republic of China)缩写完全一样,ROC作为巨鸟时并非常用词汇,而ROC作为“中华民国”的英文缩写在海外则是一个常见的新闻词汇,比ROC作为“大鹏”具有更高的知名度,因此,ROC三个字母作为我国出口产品的品牌是不适宜的。

据报道,我国的“白象”牌电池出口到欧洲国家倍受冷落的主要原因是品牌设计失误,因为在欧洲人眼里,大象是“呆头呆脑”的象征,并且英文White Elephant (白象)是指“无用而累赘的东西”,谁愿意购买无用而累赘的东西呢?还有,我国的“芳芳”牌化妆品在国外也是因品牌设计失误而受到冷落,“芳芳”的汉语拼音是Fang Fang 而Fang的英文却指“毒蛇的牙”,“毒牙”之类的东西怎能用于健康肌肤,美化容颜呢?K这无形中引起了消费者的反感,所以,以fang fang作为品牌的产品在英语国家的销售未能如愿。

品牌的图案,颜色也要考虑各地的风俗和爱好,不同的国家、地区对图案、颜色有不同的偏好和禁忌。比如,在捷克红三角被视为有毒的标记;土耳其是以绿色三角表示免费赠送;马来西亚人忌讳绿色,把绿色作为病患的象征。可见,品牌设计必须了解特定文化下所形成的风俗、偏好与禁忌,否则,将在营销中铸成大错。

文章来源网络

来源:集致设计    作者:王丹    时间:2018-5-28

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