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品牌营销:李宁在模仿中超越

      李宁和他的品牌在北京奥运会上又一次大放光彩。作为一个体育品牌,借助奥运似乎是一种必然。

  与国际品牌耐克的辉煌相比,李宁品牌最多只能算是一个刚刚起步的追随者。不论是商标符号还是广告语,抑或是体育营销模式,李宁都是一个不折不扣的耐克模仿者。可以说是耐克为李宁引导了走向成功的道路,而李宁也正是在对耐克的模仿和追随中不断创新,才逐步建立了中国体育品牌的个性,并进而开始了国际化的跨越。2005年在中国中央电视台举办的“CCTV我最喜爱的中国品牌”评选中,“李宁”成为唯一入选的运动品牌。李宁品牌的成长,印证了一个中国体育品牌从传播手段到核心价值整合的完整过程。

  1990年李宁有限公司在创立之初即与中国奥委会携手合作,通过体育用品事业推动中国体育发展,并不遗余力赞助各种赛事。“推动中国体育事业,让运动改变我们的生活”,这是李宁有限公司成立的初衷。李宁相信:人有无限潜能。运动让人更加自信,敢于表现,不断发掘潜能、超越自我。如果说广告语很大程度上代表了一个品牌的内涵,那么“一切皆有可能”就是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。多年来李宁公司的广告语曾经不断变化:从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”,直到现在的“一切皆有可能”,李宁品牌在变化中逐步积淀出它独有的内涵。

  “一切皆有可能”不是一个单纯的广告口号,它需要很多东西来支撑,同时也需要让更多消费者真正感受和体会其内涵,为此李宁选择了通过体育营销凸现品牌价值。体育营销是一项精心构建的系统工程,企业在体育赞助的时候,必须使体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一,融入到企业运作的各个环节中共同发展,从而形成一种独特的企业文化,达到一种企业与消费者的共鸣状态。而体育用品的核心消费群体是年轻一代,一个体育品牌品牌只有得到年轻一代的认同,才可能真正实现它的价值,为此李宁把品牌传播的焦点对准了大学生一族。“80后一代相对而言并不在乎做事的结果,他们更看重体验的过程。所以我们的产品和品牌策略一方面强调过程的‘享受’,另一方面营造‘挑战’的平台,希望他们通过李宁的活动和产品,实现心中的英雄梦。”李宁公司品牌营销部经理这样概括李宁和80后的情感沟通。80后消费者中,更在乎产品本身,对价格不是那么敏感,所以除了提升产品的时尚外观和高科技含量之外,李宁更加注重产品的国际化风格,更加强调重量级代言人对品牌影响力的提升。

  2004年10月,李宁公司作为唯一指定运动装备赞助商,赞助大学生3对3篮球赛,其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切,在比赛中提出“不服就单挑”,比赛过程中先安排8分钟团队作战3对3打,剩下2分钟每队选出最强的人进行单挑,而且单挑环节是双倍记分的,就算团队赛比分落后,也有可能在一对一中扳回来。这一赛制将“一切皆有可能”演绎得淋漓尽致,此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市,赛事转战120所高校,共有2536支参赛队伍、万余名大学生,进行了超过5300场的较量,受到在校学生的热烈欢迎。这种活动不但加强了品牌的亲和力和认知度,而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会,比起简单运用“明星+广告”营销模式更加有利于建立品牌关系。奥运会作为最大的国际体育盛会,一向是李宁公司展示形象的窗口。自从1992年巴塞罗那奥运会起,每届奥运会上李宁公司都会赞助中国体育代表团,此后李宁公司开始赞助国外代表队,启动自己的国际化进程。从赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、西班牙女子篮球队。2004年6月,李宁公司与西班牙篮协签约,当年8月李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会,这次成功使李宁及李宁篮球品类受到空前关注;一个月后李宁公司趁势推出专业篮球鞋FreeJumper系列,成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌。2005年年初李宁正式成为NBA合作伙伴,李宁公司以体育为载体,逐步扩大了自己在国际上的影响力。

  真正使李宁品牌与巨人并肩的是2006年8月14日。这一天赢得过四枚总冠军戒指的沙奎尔·奥尼尔和李宁公司签约。当体操王子李宁站在身高2米16的NBA明星奥尼尔面前时,他的高度正好到达奥尼尔的胸膛。签约这位NBA历史上最伟大的中锋之一,对李宁公司来说是品牌国际化的一次巨大胜利。大鲨鱼奥尼尔是美国名人堂中唯一一位NBA现役球员,幽默而霸道,是NBA塑造的完美“NBA式球星”。为了捉弄姚明,他花大力气学说中文“你好哥们”;为娱乐大众,他硬着头皮约会库尔尼科娃;在2006年的NBA总决赛前,他还叹息着说:“像我这样既伤感又性感的老家伙真是不多了。”正因为如此,奥胖在体育界和球迷心目中的影响力非常大。而这些又都在一定程度上契合李宁所倡导的“一切皆有可能。”也许是从乔丹与耐克的结缘中得到了信心,虽然34岁的奥尼尔面临退役,但是李宁公司相信球星的价值会得到延续。对此欧美主要媒体也格外关注这个来自中国的体育品牌,纷纷对其发出采访请求。

  虽然李宁与世界超级体育品牌的距离还很远,其品牌宣言在模仿中还不十分成熟,但是它所坚持的专业化精神和运用体育营销模式,都在传达着一个确切的信息:随着一个东方民族的复兴,本土体育品牌的崛起已经不远,从中国走向世界“一切皆有可能”。

这是一个品牌营销时代,任何商品一旦失去了品牌支撑都将失去持久的生命力。正如著名的星巴克CEO霍华德·舒瓦茨所说的那样,以宝洁公司为代表的传统的品牌推广模式——即以大规模分销和铺天盖地的广告来占领市场,然后再集中全力从的竞争对手中抢夺市场份额——正成为过时的模式。一个耗费巨资的广告计划并不是创立一个全国性品牌的先决条件,即它并不能说明一个公司有充足的财力就能创造名牌产品。作为体育用品市场的一个新兴品牌,李宁经过10多年的市场磨练,在模仿和学习中一步步走向成熟,并逐步形成了属于自己的品牌价值和整合传播模式。

  1.通过品牌定位构建品牌内涵

  整合营销传播在建构品牌过程中,同样也面临着品牌定位问题。品牌定位意味着对品牌内涵和品牌价值的确认,是实现整合传播的必然步骤。作为耐克品牌的模仿者,李宁品牌在起步阶段曾经试图在中国复制耐克,专业于体育品牌这使其获得了前期的巨大成就。但是随着竞争的深入,李宁品牌面临着一个老化和缺少活力的威胁。盖洛普公司为李宁品牌所能做的消费者调查显示出一系列严峻问题:李宁品牌目标消费者不清,品牌面临被遗忘的危险,品牌的个性不鲜明。显然李宁的品牌力在衰减,所以品牌重塑势在必行。公司的市场部、营销部以及营运支持部承担了这次品牌定位任务,在广告商配合下一个新的品牌理念得以确立:一切皆有可能。“一切皆有可能”意味着冲破极限,一切刚刚开始,一切都可以从无到有,它不仅体现了体育价值而且体现了年轻乐观的人生追求。这一品牌定位虽然仍旧没有完全摆脱对耐克的模仿,但是它改变了以往的定位模糊,赋予李宁品牌清晰而又清新的价值内涵,同时也给李宁品牌创造了确切的传播可能。可以说,李宁品牌定位经过了一个S形的发展过程,这个过程恰好表现了一个品牌“兴起——低落——复兴”这么一个过程。李宁品牌经过这个过程,实现其了品牌定位从模糊走向清晰。

  2.运用体育营销传达品牌价值

  整合营销传播需要选择最适合自己的营销传播手段,对此李宁品牌选择了体育营销。体育营销作为一种事件营销,超越了简单的广告传播模式,它集热点关注、公关宣传、人际传播等营销传播手段于一体,堪称是一项精心构建的系统工程。它需要将企业自身的特点与体育赛事有机结合,品牌定位,企业文化,管理风格等和体育赛事联系在一起是否贴切,能否真正体现品牌的价值都决定体育营销的成败。而体育营销也不止是停留在单纯的体育赞助和“体育明星+广告”的营销策略,它还必须满足大众对品牌认知的渴望,有力地达成品牌传播的效果。从2004年以来李宁公司正式调整运营策略,重新规划体育营销,以篮球作为主要载体在传播品牌价值方面奏响了一个个的精彩乐章。从大学生篮球赛到赞助西班牙队获得世锦赛冠军,从签约达蒙·琼斯到携手沙奎尔·奥尼尔,李宁在不断向世界展示自己品牌的同时,也不遗余力地对它所参与的事件推波助澜,这些似乎都在向世界宣告:只要你足够努力,一切皆有可能!

  3.营造品牌文化保持品牌张力

  对于现代营销而言,当产品质量不再成为技术瓶颈,售后服务也不再是消费障碍时候,品牌自身所包涵的文化内涵将决定它的市场命运。品牌不再仅仅是营销部门的问题,而是一个涉及公司上下各个部门的问题。品牌被看作是“公司DNA”,它决定公司的寿命、公司的品格以及公司未来的生长形态。在整合营销传播视野里,品牌关系并不仅仅是公司外部形象,也是公司内部那种无形而又可感的文化。只有在企业和员工中建立一种清晰的、引以自豪并自觉维护、全力改善的品牌文化,才有可能使之实现强有力的外部扩张。在遭遇成长的上限之后,李宁公司投入更多的热情激活业已老化的品牌,使品牌成为一种包涵高度文化认知的价值承诺:李宁品牌所展示的决不仅仅是体育用品,而是一种生活品质和生活境界。“一切皆有可能”虽然刚刚开始,但是它在一定意义上是一种人类奋发进取、超越现实超越自我的追求象征,用体育精神对此加以阐释,正是一种理想与体验的完美结合。它不仅属于李宁公司和李宁品牌,也属于那些积极进取寻求超越的人们,正是在这一点上李宁创新性地构建了品牌文化的张力。

 



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来源:互联网    作者:未知    时间:2009-3-26

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