集致设计 | www.ijizhi.com 西安集致品牌设计有限公司是品牌设计、更新、管理的专家,14年来为300多家客户提供了品牌设计服务!
集致设计
品牌热线
扫码访问手机微网
集致全部服务
集致服务 首页 关于集致 服务领域 案例展示 集致动态 集致观点 集致文化 人力资源 联系集致
集致文化 > 我关注的你关注 返回目录
品牌在分销渠道的四大效应

    “品牌制胜”乃企业做强做大、长盛不衰的秘诀,已成为当今企业营销界的共识,更是咨询培训业的招牌菜。但是在化工行业,一直有单品牌与多品牌并存的市场格局,也因此衍生了“做品牌”与“做渠道”的流派之争,进而演化为“做品牌约等于做广告、做终端形象、做服务”和“做渠道约等于做网络、做利益分配、做促销”的简单归类。在营销实践中,非常令销售人员困惑的是,明明是做油漆涂料或白乳胶这样的需要品牌运作的产品,偏偏常常需要渠道的推力才能成就大品牌;而象万能胶、玻璃胶这样的多品牌产品,甚至被诸多经销商号称“我推什么品牌就是什么品牌”,却最终只有区域强势品牌才能成就王者地位。“种瓜得豆”,难道是产品基因裂变?“一石数鸟”,实际还是品牌在多种营销模式中共有的泛生现象。笔者在化工企业营销领域供职多年,并在粤东区域从事化工产品代理经销也已数年,现将一些心得归纳如下,供化工业营销人员参考。

  一、品牌的“管涌效应”

  企业总是规模由小到大、产品销售由近及远、品牌影响由弱增强的,这是规律。过去总是有一些志大才疏的企业老板,梦想把他的产品销售到全国各地(做全球梦的可能较少),于是广罗人才,追加投资,到处开设办事处或者分公司、直营专卖店,等待他们的结局一般都是:来得越猛,去的越快。他们所犯的错误,其实很简单也很低级,那就是把全国市场看成一体化、同质化的市场,因而企盼凭借自己的优质产品、雄厚财力、低廉价格等可以席卷全国,一统江山。

  殊不知,中国市场之大,超出了许多外国人的想象,中国国情之复杂,国产博士至今难以粗通一二。记得1997年香港回归之日,《广州日报》做了一次97个版的特刊(实为98个版,最后一版是一张名为《良宵》的国画),当时轰动国内,造成洛阳纸贵的情形。那次特刊,囊括了当时国内许多相当有影响力的大品牌或知名品牌。十年,对人的生命个体也不算太长,而对渴望“真的还想再活500年”的企业或品牌来说,应属很短暂了。但是有心人士去翻一翻那份《特刊》,会很惊讶的发现:十年时间,对中国许多行业的企业而言,生命长度已经够奢侈了。对那些在特刊上曾经辉煌的品牌而言,十年,不少品牌早已经阴阳相隔了。

  在有了太多太多的前车之鉴后,如今大家的共识是:任何市场都可以理解为细分市场,营销人必须尊重每个细分市场的特点要素,如消费习惯、购买力、品牌文化偏好等。明白了这一点,就能够把市场精准切割为差异化的目标市场。流行的话语是:不求最大,不求最好,唯愿做区域最强!多几个强势区域,就是大品牌!事实上,今天的“中国名牌”,很多也就是局部区域强势品牌;“中国驰名商标”,差不多也就是“行业知名商标”。

  上面所述,很多人所理解的“品牌力”,就象是一道瀑布,它横向铺陈,翻越了所有消费者的心防,纵向槌击,直捣目标消费者那心底最柔软的部位。这就是迷信“广告拉动、渠道推动、推拉结合、决胜终端”的许多化工营销人所认知的品牌打造模式。可是,如果众多消费者的心防层层相叠,得有多少“水”才能水漫金山?如果众多目标消费者的欲望深不可测,那滴落之“水”如何能够水滴石穿——需要一个十年还是N个十年?

  而在我看来,品牌力在渠道的形成和对市场的作用力过程,其实更象是一种“管涌效应”。

  众所周知,有句谚语“千里长堤,溃于蚁穴。”蚁穴之小,当然不足以溃堤,但是在洪水这样巨大的外力作用下,不断侵蚀、掏挖、冲击,终于产生了一些小坑,进而变成大窟窿、最后形成了大洞。大洞深入贯穿,最后就给大堤形成了致命伤——“管涌”。管涌就是象一根大管横贯了大堤的中层,把江河之水倾泻到堤防之外。由点及面,管涌就会导致决堤。

  其实做化工分销渠道正暗合“管涌”这一现象。产品和所附丽的品牌如同江河之水,渴望自由奔腾,渴望恩泽大地每个角落。人民的心理防线筑成了一道坚不可摧的长堤,制约着水的走势。广告、促销和人员服务,制造出一波一波的新的流量,击起浪花,产生漩流。营销人员正是那最柔软又最坚韧的水流,他们不知疲倦、夜以继日地在选定的目标区域从事着既是体力、又是技术、同时还得有几分运气的“活”:掏洞!如果此处的地质构造(按4P或4C理论理解均可)合适,这个区域一定能够打出一个洞来。至于洞的大小与深浅,跟引进洞穴的水就大有关系了。一条江河(一个行业),总是有一些管涌和决堤的。漫堤之水,就能体会自由奔腾、畅享新天地(消费市场)的快感了!

  明白了品牌的管涌效应,对于化工的营销工作具有重要的指导意义。一、平静的水流不会有浪花,对堤岸短时间内不能构成冲力。二、负责冲刺的那股水流——营销人员非常重要,没有攻击性的人干不了这个活。三、目标区域的选定至关重要,如果你不幸选中了一块花岗岩构造的堤岸,你就耐心地去冲刷、去磨蚀吧!四、打开缺口容易,真正要形成“管涌”还是难度挺大的,关键是持之以恒和后劲!五、既然能够“管涌”了,何不集中优势资源,厚积薄发,来他个江河泻地,占地为王?“我的地盘我做主”,其他品牌只好望洋兴叹——这就叫强势区域,这就叫市场王牌!

  二、品牌的“锚钉效应”

  扬品牌之威,万众景仰,铸品牌之难,难以言表。

  一般来说,在任何一个区域市场,都会同时存在着数个、数十个、甚至数百个同类产品的品牌。其他行业我不清楚,至少化工行业的确如此。我曾去过浙江丽水和湖南怀化,一个是沿海并不很发达的地级市,一个是典型的内地地级市,市面共存的油漆涂料品牌都在300个以上。这是中国化工行业无序竞争、产业不具规模化情形在市场的投影。以我比较熟悉的粤东市场而论,普宁,揭阳市下辖的一个县级市,市内做装饰材料生意的商行约50家,以平均每家经销2个万能胶品牌来计,一个县城的万能胶品牌就是上百个。

  在产品同质化、品牌多元化的市场格局中,如何实行品牌突围?这是很多人关心的问题。记得有个叫王俊的读者,发电邮向我请教,同样是100万像素的产品,为什么有的能上架、卖的很火,而有的就不能上架、更不能卖呢?我想一并在此讲解。

  我是2002年10月份第一次从三江化学(三棵树)离职来粤东创业的。当时粤东(含汕头、潮州、揭阳、梅州)地区万能胶的月销量约15000件左右(近年白乳胶销量增长,万能胶用量在递减),强势厂家是东莞竣城、东方红,江门快事达,其他象本地品牌、珠三角品牌数不胜数。我打开粤东市场只用了不到五个月时间。我采用的无非就是关键性的两招:

  一是扩大差异化。产品性能、品牌文化内涵、厂家实力形象及愿景、市场营销模式等,各个厂家和所属品牌,一定存在着许多差异,销售人员也肯定基本能掌握自己企业的情况。如果是有心人,就不得不深入研究同行的信息,了解得越多,这种差异感的体会就越明显。实际上,经销商虽然在卖货,他对该厂家、行业、市场、产品的情况了解是很有限的。如果我们能够帮助他透彻地认识在本地竞争的所有品牌的信息,激励他树立正确的市场定位,那么客户对你的专业性就不容质疑。这也是许多经销商感叹“自你之后,再也没有遇到过哪个厂家有这么优秀的业务员”的原因。我相信其他厂家也往粤东派出了很多优秀的业务经理,但是可能暂时还没有超越我,所以我暂时还能领先。这几年中,我的工作也发生了几次变动,但市场始终在做,当初选定的客户基本上层次结构还是没变,几年只是做了一些调整和补充。如今在本区域,品牌打的最响的主要就是东莞峻城和福建三江(三棵树),峻城走的是单品牌道路(汕头打9000,潮汕推ABC),商家都不想卖,甚至藏到厕所里,但不少师傅指名要买,商家没有钱赚,严重影响了销售的积极性。而我走的是多品牌道路,同一市场商家做的品牌都不一样,严格区域保护,切切实实给经销商和消费者创造利润和价值。因此,不断有经销商找上门来要求供货。长远看,各有优劣。目前从销路来看,如果我不是第一,至少也是和峻城平分秋色了。但是他们已经做了快20年,我只做了6年。回过头看,东方红和快事达早已经基本淡出了粤东市场。我相信这是市场对我持续努力的回报。

  二是坚持树立标杆客户。一个大区域可以划为若干小区域,其实各个小区域都有自己的消费特点。比如:潮州85%是包工包料,汕头包工包料的比例越占50%,而揭阳越为三七开,普宁、潮阳一带不包工包料的比例占到90%以上。这对我们研究制订不同区域的营销政策具有很大的指引作用。但是有一点是相同的,那就是我们在进入一个区域市场的时候,要想把品牌迅速打开、上量,必须要选择当地最好的客户来合作。

  如何理解“最好”这个条件?要视具体情况而定。是不是最大的就是最好的?一般是这样。他能在当地做到做大,一定有他成功的道理。但是,你想选最大的人合作,他不一定非选你不可。如在潮州,我一进入就选了前一的中煌、前三的伟达、前四的老尾,但至今没有和前二的客户合作。在普宁,我选择了前二的文生、前三的坚昌和前四的汇丽,但至今未和第一名的客户合作。我认为,最合适的目标客户就是最好的的合作伙伴,没有什么好惋惜的,不能达成合作也一定有其复杂的因素。也许我的性格决定了我只喜欢和那种干脆利落、有文化品位、容易沟通、在市场理念方面能达成共识的商家打交道。

  在市场中,的确有很多品牌存在过,它们努力了,有的甚至取得过一段时间的辉煌,而更多的品牌只是默默无闻地在做陪衬,艰辛地求取生存。就象一条江河,漂过了无数的树叶,最终被冲入了记忆的大海。这是营销人的无奈和悲哀。真正的品牌营销,它不是象树叶飘忽而过,它必须借船出海——借各地优秀经销商这艘“强势之船”,利用他们的实力、渠道,特别是他们的巨大影响力,这样品牌才能在当地扎根、开花、结果。我把这种品牌建设的过程,归结为“锚钉效应”,意即你的品牌一旦寻找到了最好的(最适合的)客户,就象在汪洋中抛下了锚,稳住了,再也不会漂浮不定了,那几艘巨轮的光亮,足以照亮不大的一个区域的漆黑夜空!

[本文共有 2 页,当前是第 1 页] <<上一页 下一页>>



本文章来源于网络,如有侵权,请联系删除。联系电话:029-85421195

来源:互联网    作者:未知    时间:2009-3-28

上一篇 漫谈“民族情绪”和“民族品牌”
下一篇 本土白电品牌成功击退洋货“进攻”
返回目录 返回集致文化目录
集致公司介绍.pdf 标志案例下载.pdf
VIS案例下载.pdf 包装案例下载.pdf
酒店案例下载.pdf 实施案例下载.pdf
客户案例>>
小图标 在线联系
公司地址:西安小寨西路皇家公馆英郡楼1903室
联系集致:029-85421195   18991272078
图文传真:029-85421195
电子邮件:ijizhi@126.com
人才招聘:252120273@qq.com
QQ咨询: 集致设计 集致设计
小图标 在线留言
小图标 电子地图
集致公司位置图
公交路线:600、616、36、19、605、603路小寨站下西行300米皇家公馆英郡楼1903室,地铁1号线小寨站下。