在许多著名的电子商务网站--包括Pets.com、eToys、以及Furniture.com--都销声匿迹之后，人们开始对建立在线品牌有了一个新的认识。

      过去那种用钱把品牌堆起来的做法，也一去不复返了。 专家称，过去，许多网站错误的认为，建立品牌认知度就足以建立顾客的忠实度，但这远远不够。好的品牌的基础仍然是那些老的观念--顾客服务及社区建设。 换句话语说，名称并不代表一切，重要的是它代表着什么样的价值和观念。这也是为什么雅虎、美国在线和电子港湾成为著名在线品牌的原因。同时，毫不奇怪他们为什么会成为少数赢利的在线公司。

      现在，许多在线公司都开始抛弃他们.com的标志，花巨资投在一个网站名称上的事儿不会有人去做了。 过去，eCompanies公司花750万美元购买Business.com的时候，它认为为此域名花费的资金即是建立品牌的一部分。 但品牌的建立绝非一朝一夕的事儿。 但怎样建立自己的品牌呢。事实上，在线品牌、以及它代表的善意，仍是电子商务公司最重要的资产。

      公司可以摸得到的资产，只是公司价值的四分之一，另四分之三存在于品牌的认知中。最聪明的电子商务公司应该与传统行业的品牌接合起来，通过共同品牌的方式，在线销售会得到足够的信任，并创造出在线销售的佳绩。 为建立起自己的线下形象，Internet.com甚至放弃了.com。

      专家表示，象雅虎、亚马逊这样的品牌更有助于他们从事新的业务，而象Drugstore.com和Furniture.com这样的品牌则不易进入新行业。 传统的商业智慧在网上依然行得通，那就是，公司可以创造品牌，而不是品牌创造公司。