边际变动（marginalchange）是经济学上一个专业名词，它的意思是说，对行动计划微小的增量调整。在曼昆的经济学原理一书中，第三个经济学原理就是“理性人考虑边际量”。

      生活中的很多决策很少是黑与白的选择，而往往涉及到一些其他利益或影响。人们通过考虑边际量来做出最优决策。当到了午饭的时候，你面临的决策不是在快餐或猪排之间的选择，而是是否再多吃一勺土豆泥。当考试临近时，你的决策不是放弃考试或一天学习24小时之间的选择，而是是否要多花一小时复习功课而不看电视。再比如，假设你向一位朋友请教，应该在学校上多少年学。如果他给你一个拥有博士学位的人的生活方式与一个没有上完小学的人进行比较，你会抱怨这种比较无助于你决策。你很可能已经过某种程度的教育，并要决定是否再学一两年。为了做出这种决策，你要知道，多上一年学带来的额外利益（一生的高工资和学习的全面享受）和所花费的额外成本（学费及你上学时放弃的工资）。通过比较这种边际利益与边际成本，你可以评价多上一年学是否值得。通过这些例子的说明，个人和企业通过考虑边际量，将会做出更好的决策，而且，只有一种行动的边际利益大于边际成本，一个理性的决策者才会采取这项行动。（以上引用原书案例）

      那么，从企业经营的角度来看，企业花钱做广告，是为了使用户购买他们的产品或服务。而消费者如果将“购买”这项行动付诸实践，肯定有一个理性决策的过程，除了利益与成本，也会理性考虑一些边际变动，而好的广告创意通过洞察消费心理，特别是了解消费者考虑的边际变动，则能影响或加快消费者决策，才是好的广告创意。

      大家都看过《灌篮高手》，里边有一段很经典，流川枫是初中时代全县的最佳球员，也是球队的行分王牌，MVP，上高中择校竟然选择湘北高中，当陵南高中的篮球教练问他，为什么要去湘北时，流川枫仅说是因为离家近，直接将其晕倒！酷毙了！上高中择校，学习好的要选师资力量雄厚的学校，喜欢打篮球的则选一所校篮球队实力有名的学校，以流川枫的资质，陵南以及海南附中，应该都不在话下，而他偏偏上了湘北，而这可不是应观众要求，而是考虑是否离家近，省事呀！“离家近”就是一个典型的边际变动。

      我们在生活中经常看到一些人的决策有诸多不合常理之处，感叹说其疯了，其实人家没疯，只是我们不知道人家在决策时考虑的边际量而矣！可必大惊小怪。

      前段时间到青岛市南办事，在家乐福旁南京路上，看到两个广告牌子，内容是一家英语学校招生广告，广告内容没有夸自身的产品或服务有多好，也没有促销优惠降价的信息，却让我眼前一亮。这个广告牌是两面的，其中一面上有一位美丽的女生，文字是“你想认识她，成为她的同桌吗？”，另一面上是一位年轻英俊的老外，文字是“你愿意和这样的老师一起学英语吗”（广告原文记不太清楚，但就这个意思）。

      这是一则让人浮想连翩的广告，帅哥老师+美女女桌，诱惑非凡。用边际变动思维来验证，本广告反映了现在英语再学习，用户在意老师等服务者的形象，要照顾眼睛的视觉享受，一个七老八十的老教授课讲的再好，可能年轻人也不会喜欢，如果一个英语学习班内连个漂亮的女生都没有，大家可能学起来都没劲，工作还讲究男女搭配干活不累呢。英俊的外教和漂亮的学妹学姐不仅是英语环境的体现，更是主张一种唯美享受的英语学习方式。其二，很多人选择再次学英语，除了提高英语能力，可得到一个好的工作和收入外，更多是进一步拓展自己的人脉关系，多接交朋友，在以后的生活工作中都是资源，这和眼下的考研及上MBA的部分人的想法是一致的，况且又是认识和接交知识与美貌并存的朋友，年轻人谁会拒绝！这两点正是考虑边际量的创意，非常人性，体贴入微，怪不得让我眼前一亮。