不变之中的变

持久的品牌一直试图通过变化寻求和维系它持久不变的某种属性。
1982年，可口可乐为了应对迅速崛起的百事可乐的挑战，策划了“堪萨斯计划”，目标是以改善的、更好口味的可口可乐赢得了这场战争。为了确保万无一失，事前进行了周密的调研和测试，但产品实际推出时却非常糟糕，可口可乐不得不改回原有的口味。
原因在于，经过若干的积累，可口可乐清楚了“口味”，这个基石已经具有了恒久的生命力，那么，是不是他们就可以躺倒在床上睡大觉，就等着钱财滚滚而来？当然不行，可口可乐必须不断地变换包装，在易拉罐上每隔一段时间要印上新的图案或者明星，他们也要不断地进行花样翻新的促销和宣传。
可口可乐以多变的包装守着它不变的口味。与此异曲同工，康宁公司以多变的产品守着它不变的“玻璃”。
康宁公司是一家拥有150多年历史的公司，他们生产的产品总是和玻璃有关，起初开发了爱迪生发明的灯泡所用的玻璃。后来，又创造了电信的第一代商用低损光纤，当这个市场不断地被模仿者蚕食之后，康宁又抓住机遇，一举成为液晶显示屏市场的老大。在这一个多世纪的历程中，不变的是玻璃，变的则是玻璃的表现形式。
变和不变始终像是相互对立、相互依存、你中有我、我中有你的辩证体，贯穿于品牌发展的全过程。如果一定要总结出一句较恒久而普世的真言，那就是：不管市场怎样变，你都要超前几步满足客户的要求。在这方面，海尔甚至将提升到企业理念的高度，的确可圈可点。
海尔从创业初期就开始抓质量管理，当时海尔提出一个价值观：有缺陷的产品就是废品，现在看来这已没什么意义，但当时没有人提出这样的价值观。因为当时是供不应求的时代，所有的产品都要排队来购买，何必还要把质量做到极致呢，所以就没有人想到这一点，但海尔当时想到了，因为海尔要做世界一流的产品就必须保证产品质量。砸冰箱就是为了支持这个价值观，结果到1988年海尔获得了中国冰箱史上第一块金牌。
到了1989年，很多企业产品不好卖，因为当时供求已达到平衡，所以产品质量成了关键。在这种情况下，很多企业开始抓产品质量，但是海尔又提升了一步：从抓产品本身的质量这种狭义的质量提升到一种广义的质量，延伸到服务。其实从生产线下来的产品质量再好，也不是完整的质量，要把产品的质量延伸到用户的家里去。海尔当时在全国第一家提出了星级服务，起因是青岛市一位老太太买了一台海尔空调，让一台出租车拉回家。结果到了家，，她上楼找人的时候空调被出租车拉走了。海尔得知后赔偿给她一台空调，因为海尔认为这是自己的责任，应该把一切服务都做到位。由此拉开了星级服务，在全国建立了几十个电话服务中心。在后来的多元化过程中，这个服务平台起了很重要的作用。
当其他企业也感到应该重视服务，而且也采取了海尔式的具体服务做法时，海尔又开始了新的提升：提出为用户创造需求，满足用户潜在的需求；提出“只有淡季的思想，没有淡季的市场”。洗衣机的一般销售淡季在夏季，当时提出这个淡季是不应该存在的，因为用户并不是在这个季节不需要洗衣机。而是没有可以供这个季节使用的洗衣机。由此创造了“小小神童”产品，解决了淡季没有产品卖的问题，也解决了用户在淡季没有合适洗衣机的问题，而且这个产品经过十几代的改进，现在在日本、美国都受到欢迎。所以，企业一定要根据市场的变化不断地提出新的理念，并且总要超前几步来满足用户的需求。
最后，我们需要强调的是商业并不是美好的诉求，也不是陈腐的道德说教，适者生存才是永恒的道理，不是所有的企业类型、所有的品牌都适合百年老店，是打一枪换一个地方还是一条道走到黑？这是值得品味的。

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